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                如何打爛一副好牌?


                原標題:白鹿原:一副好牌被五個項目打得稀爛

                《白鹿原》是一個好作品、好品牌,一場電視劇不僅火了關中白鹿原這個地兒,更是火了關中民俗和風情。但是品牌再好也經不起亂消費、過度消費。目前,在200多平方公裏的白鹿原上分布了5家以“白鹿原”為主題的特色鄉村旅遊項目,而且又都是清一色的以陜西風味小吃和傳統技藝為主的業態,這與早已名聲在外的袁家村是雷同的。更要命的是,僅在山西全省克隆版的袁家村就不下40家,據說,一律是門可羅雀、生意清淡,究其原因,當然是同質化和不問青紅皂白的大量復制化。

                另外,不得不說,風俗、風情、風物和風味產品是最容易增加旅遊者體驗、互動和參與的,產品可延伸、可演繹、可創意的空間大的不得了,可為什麽偏偏死趴趴地生硬地去展示,而不肯獨辟蹊徑地去活化呢?

                2017年,隨著電視劇《白鹿原》熱播,白鹿原這個獨具西安特色的文化IP成為資本追逐的對象。短短數年間,僅僅200多平方公裏的白鹿原上就分布了5家以“白鹿原”為主題的特色鄉村旅遊項目,分別是白鹿倉景區、白鹿原生態文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村。
                這些項目無一不將白鹿原文化作為賣點,等遊客實際體驗後卻發現,大都是以古建築為特征,其中許多景區文化元素基本雷同,主營業務都是“陜西小吃”。由於各景區的白熱化競爭以及客源搶奪,白鹿原這個享譽海內外的文化資源,不僅沒有發揮應有的文化價值,造成了巨大的商業浪費,亟待相關部門重視。

                若不是親眼看到,市民王曉濤覺得自己仿佛置身於電影裏的“鬼城”當中。偌大的白鹿原民俗村,仿古小吃一條街上,大門緊閉,空無一人,只有路兩旁的“涼皮、肉夾饃”等招牌昭示著這裏曾經的輝煌。作為“紅極一時”的白鹿原民俗村淪落到如此地步,讓很多曾經遊玩過的市民想不通。

                日前,記者調研走訪了白鹿原一些鄉村旅遊項目後發現,由於同質化嚴重、缺乏文化特色和能深度參與的活動,加上定位不準,營銷手段跟不上,“白鹿原”這個金字招牌正逐漸走下神壇。

                白鹿原民俗文化村曾紅極一時

                如今300余商戶處於關門狀態

                西安向東30多公裏白鹿原畔的半坡上,白鹿原民俗文化村就在這個絕█佳的“風水寶地”之上,俯瞰腳下,藍田縣城、灞河、山野田園盡收眼底。作為曾經的陜西省、西安市、藍田縣三級重點建設項目,這裏保留了最原始的自然森林公園形態,通過仿古建築、美食特產、傳統技藝表演等形式,打造集生態旅遊開發等為一體的綜合性旅遊度假區。2016年5月1日,白鹿原民俗村開業當天就接待遊客12萬人次,曾經紅極一時。

                時隔兩年,6月28日,記者再次來到該景區看到,原先能停放近百輛車的停車場只有寥寥幾輛車,景區擺渡車也隨意停在路邊,車輪上已是銹跡斑斑,看來很久沒有開動過。景區大門口處,一名保安百無聊賴地閑坐著。

                走進景區核心區域的小吃一條街上,更是讓人觸目驚心:長達百米的小吃街上,兩邊商鋪大門緊閉,一些廢棄的商鋪內遺留著招牌、廢棄竈具、物料。“好好的一個景區咋變成這個樣子,太可惜了!”記者采訪時,恰好碰見市民王曉濤,他趁休年假專程帶家人來遊玩,沒想到卻遭遇了眼前的尷尬,“我去年過年時還來玩過,當時街道上賣各種小吃,人多得擠不過去,現在就跟電影裏的‘鬼城’一樣,真讓人想不通”。

                記者▓走訪後了解到,目前景區處於升級改造期,新的運營團隊已經進駐,目前景區內300多戶商戶大都處於關門狀態,只有十幾戶還在開門營業,每天來遊玩的遊客不足千人。

                偌大的白鹿原民俗村仿古小吃一條街上,商鋪大門緊閉,空無一人。

                主打飲食文化被復制

                景區獨特性大打折扣

                為何短短兩年時間,景區就發生如此大變化?一位仍在營業的奶茶店老板道出了緣由:“民俗村內以小吃為賣點,除了餐飲,再沒啥特色。”

                這樣的說法也得到不少遊客認同,記者在景區步行5公裏後發現,景區內盡管有嘉軒茶館、勺勺客博物館等白鹿原文化特色體驗項目,看到最多的還是來自全國的各種特色小吃、披薩、排骨飯、黃燜雞、牛肉面、重慶小面等。

                據公開資料顯示,白鹿原民俗文化村占地約600畝,總投資2億元,是一個集生態農業觀光、民俗文化體驗、農事活動體驗及鄉村精品休閑度假為一體的文化旅遊綜合項目。但實際上,景區最能讓遊客記住的還是餐飲特色。隨著周邊其他類似景區的相繼開業,主打飲食文化的民俗景區被復制後,獨特性大打折扣。

                奶茶店老板表示,景區剛開業時候因為距離西安近,加之周邊沒有類似的旅遊項目,每天客流量非常大,一些小吃店每天有近萬元的收入,隨著去年白鹿原影視城、白鹿倉景區等開業後,這裏的生意一落千丈,“每天遊客就這麽多,大家展示內容又差不多,加上宣傳不到位,運營又跟不上,自然就出現問題。”奶茶店老板舉例說,有的小店以前每天收入近萬元,現在最少只有幾十元,“我們賣飲料的情況還好點,夏天天氣熱,需要飲料的人比較多,現在還能維持現狀。”

                “千村一面”且缺乏深度參與性活動

                同質化傷害了“白鹿原”文化資源

                白鹿原民俗文化村商戶經營每況愈下,但距其不遠處的簸箕掌村早已關門大吉。這個曾█經以“洋槐林裏看雲海、移民新村觀民俗、女媧湖邊來休閑、窯洞土炕拉話話、商業街裏品美食”為特色的民俗村,同樣因為同質化嚴重、缺乏文化特色等原因,成為古鎮旅遊的失敗案例。

                記者在簸箕掌村看到,連排成片的仿古建築蔚為壯觀,曾經的小吃一條街上,還殘留著“榨油坊”“土雞館”等招牌,景區路邊野草已經有半人多高,景區旁邊的兒童遊樂場已經廢棄很久,景區內除了當地村民外,幾乎看不到遊客身影。

                事實上,即便是其他以“白鹿原文化”為主題的民俗小鎮景區也存在很多問題,這些景區內盡管也配備了演藝、熱氣球等時尚元素,有的景區還配上了架子車、石碾盤、織布機等“老物件”,還有“白鹿村”“小娥”“黑娃”等白鹿原的文化元素點綴,但因為“千村一面”且缺乏深度參與性的活動,遊客體驗感不高,被人記住的始終是“小吃”,同質化問題儼然成為白鹿原特色小鎮最大的硬傷。

                對此,文旅產業運營策劃機構專家於世春認為,白鹿原的特色小鎮旅遊應該依托《白鹿原》小說而來,而不是一味地去模仿古建築,一窩蜂地做小吃一條街,這樣只能讓白鹿原只有形沒有魂。

                “白鹿原的魂是什麽?不僅是地理的象征,還是生於斯長於斯的血肉和靈魂,其中的文化精髓應是當地生命活動中形成的傳統、風俗、生存方式、思想觀念等。”於世春認為,文化轉化成商業形態,需要根據歷史文化特點去轉化,要從細節入手,不能急功近利,否則同質化是▓對“白鹿原”文化資源的極大傷害。

                開發鄉村旅遊既要科學論證規劃

                還要加強文化內涵建設提升品位

                2017年,西安市委十三屆四次全會、市政府工作報告,分別提到要認真貫徹落實鄉村振興戰略,推動鄉村旅遊轉型升級。與此同時,我市出臺了《關於支持鄉村旅遊發展的實施意見》等文件,計劃用3年時間投放資金4500萬元,培養和扶持30個特色旅遊名鎮(名村);10個鄉村旅遊休閑、體驗綜合體。全市農村暨扶貧開發工作會議提出,創建15個市級以上生態█鎮村和10個西安最美鄉村。

                鄉村旅遊成為我市推進鄉村振興戰略█的重要途徑,是實現鄉村農業強、農村美、農民富的重要舉措。目前,我市農家樂已達到4500余家,接待遊客人數超過4600萬人次,旅遊餐飲、住宿、購物等消費達到31.7億元,各項指標居全省前列。

                目前,我市各縣區的民俗小鎮旅遊項目有數十個,除周至水街、長安區上王村、西安小東門永興坊外,還包括高陵農耕生態園、鄠邑區李家崖、長安區五臺鎮等。

                在投資繁榮的背後,以名村古鎮為主體的鄉村旅遊開發開始暴露同質化競爭、文化挖掘深度不夠等問題。記者在調查中發現,民俗小鎮旅遊項目目前主要有以下發展模式:政府主導型,公司運作型(永興坊、馬嵬驛、蒲城重泉古城、安康蓮花村),村民自治型(袁家村)等。

                不少業內人士指出,不少景區盲目跟風、項目雷同,熱衷“造村”,一樣的灰色仿古建築、仿古門頭(紅燈籠),運營基本為“美食+關中民俗”的單一模式,甚至有的忽視鄉村原生態、風土人情,有的地方把原住民遷出,讓商家來經營,商業氣息濃厚,建築的城市化與設施的標準化,這些都丟失了鄉村的質樸和淳樸的民風。往往還沒來得及分享紅利,便因同質化競爭被排擠到市場的邊緣。

                鄉村民俗旅遊同質化問題如何破局?對此,陜西省社科院研究員、項目評估中心主任方海韻認為,鄉村旅遊要以群體的力量形成規模效應,增加市場競爭力,走產業化和規模化的道路,各主管部門要增強全局觀念,主動溝通,密切配合,樹立大旅遊觀念,建立以市場為導█向、產業為紐帶、效益為中心的鄉村旅遊大環境。

                “未來的鄉村旅遊應該是結合文化來打造挖掘當地富有特色的東西,而不是一味地仿制古風。” 方海韻表示,在開發鄉村旅遊的過程中,要認真地策劃好旅遊開發項目,對開發地進行科學的可行性規劃論證,避免無序開發、一哄而起、一哄而散的局面。同時,還要加強以鄉村文化為核心的文化內涵建設,提高鄉村旅遊產品的品位和檔次。在旅遊產品項目的開發和設計中,要在鄉村民俗和鄉村文化上做好文章,讓遊客在“吃住玩遊購娛”之外有深度的綜合體驗,才能從物質向精神升華,使旅遊產品具有較高的文化品位。